外觀設計–另一種經營之道
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? ? 獨特的外觀設計傳遞出這樣一種信息:我與眾不同,我代表了另一種令人難以忘懷的氣質———外觀設計另一種經營之道

? ? 現代經濟生活中的競爭,已不僅僅取決于產品本身,恰到好處的外觀設計往往就是決勝的“點睛”之筆。

? ? 國家知識產權局日前公布2004年各省市專利申請和授權狀況,上海專利申請總量同比下降8.5%。將總量一舉拉下的是外觀設計專利,其申請量同比下降27%,授權量同比更急跌58.9%。但發明專利漲勢喜人,申請量同比增加13.6%,授權量同比激增96%。

有關部門的解釋是:雖然量跌了,但質提高了,因為創新含金量高的發明專利直線上升。這說明上海專利工作的重心正由以往的重量逐步轉向重質。

? ? 發明專利高揚,固然振奮人心。但外觀設計專利的急挫,卻應引起反思:外觀設計專利,究竟是質還是量?外觀設計,難道不是另一種經營之道?

競爭賣點

? ? 美國蘋果公司在全球個人電腦市場的占有率不足3%,與戴爾公司無法相提并論,也無法像微軟那樣席卷全球,卻屢屢成為IT界的焦點。其緣由,就在于蘋果公司在電腦外形設計方面的創新一次次震撼業界:原來電腦也可以是這樣的!

? ? 上世紀90年代,當微軟公司的產品越來越多地覆蓋蘋果公司的產品時,大魚吃小魚,似乎已成定局。但蘋果公司推出的i-Mac計算機,成為扭轉頹勢的“殺手锏”:粉黃、粉綠……5種誘人的水果色彩,為灰色一統天下的電腦世界注入了春的氣息;半透明的卡通造型電腦,仿佛是天外來客。其后,蘋果公司又推出了“恰如一朵向日葵”的新款i-Mac電腦,訂單扶搖直上。至今仍是IT界的驕子。

? ? 同樣的“格斗”至今在汽車市場上演:通用汽車和福特等公司把設計開支提高了50%;標致公司投資1.65億美元在巴黎郊外修建了一個新的設計中心;豐田汽車公司在東京新建了一座全球設計中心……汽車業巨擘紛紛招賢納士,重金修建高科技的藝術工作室,旨在創新汽車外觀設計。

? ? 外觀設計已成為商品的**賣點。商品要奪目,讓消費者一見鐘情,瞬間產生不可遏制的購買沖動,第一因素就是色彩和外形,即產品的外觀設計。獨特的外觀設計傳遞出這樣一種信息:“我與眾不同”,“我代表了另一種令人難以忘懷的氣質”。

? ? 上海工業設計協會理事、同濟大學教授朱鍾炎認為:越來越多的商戰證明,隨著高新技術的發展,產品質量的提高不再成為不可逾越的“天塹”,在產品功能、質量和價格相差無幾的情況下,外形設計往往成為競爭的決勝點。設計師通過設計提高產品附加值,經常給消費者以新的驚喜,這時,凸現出的不是產品的性能,而是設計的價值,使產品產生巨大的經濟和社會效益,從而不斷擴大市場占有率。欠缺于此,我國多少產品好貨無好價:服裝業,面料、做工都堪與“國際品牌”一爭的國內高端針織品品牌“蘇牌”,市場售價僅是國際品牌的1/5,甚至1/10;主流轎車企業的裝備在世界上可以稱得上上品,卻沒有誕生堪與凱迪拉克、寶馬7系列等媲美的高端汽車……

有效的戰略資源

? ? Moroso的沙發像緊身潛水衣,PatriciaUrquiola的軟墊椅子像顛倒的花瓣……每屆米蘭國際家具展,都會讓人看得目瞪口呆:拳擊手套、輪船、太空,一切超乎想象的事物都能被世界頂尖的設計師隨心所欲地幻化為家具。

? ? 中國家具在國際家具市場上的份額,雖然僅用7年時間就超過了傳統家具業巨頭意大利,但其售價不及進口家具一個零頭。上海世博商城中,同樣材質一套沙發,國產的賣7000元,進口的要4萬元。即使去掉稅收、運費、利潤等,進貨原價也在1.7萬元至2萬元左右,遠遠高于國產沙發零售價。國產家具的軟肋,在于沒有高水平的具有自主知識產權的外觀設計。

? ? 在國際市場,家具獲勝的關鍵就在于款式能否引導世界潮流。外觀設計雖名為“外觀”,其實已深入到產品的內核,決定了產品的性質和功能。因此,在越來越多的工業產品設計中,外觀設計不是一種純粹個性化的藝術行為,而是企業的戰略資源和贏利的手段。對它的認知決不能停留在一種風格樣式的創造上,必須提高到巨大的商業成功和發展的高度來認識。如海爾集團,就高薪聘用了多名外國設計專家,每年投入的開發設計費超過8000萬元。這些高投入獲得了高回報,上海湘躍設計順應市場發展潮流,為客戶開發設計了許多產品行銷各地市場的企業。

? ? 相形之下,我國不少企業對外觀設計的認識還比較淺顯,有的甚至將其等同于包裝,認為注重外觀設計,有過度包裝之嫌。這種思維導致外觀設計人才既缺乏又得不到重用。近20年來,工業設計專業畢業生僅3萬人左右,只相當于韓國目前該專業在校生的數量。他們的就業形勢也不容樂觀,每年約有60%-80%的人改行。

? ? 專利之“質”效益說

外觀設計的好壞在一定程度上反映了一個國家物質、文化水平和技術的成就,也反映了一個國家工業發展的程度。

? ? 發達國家對外觀設計的重視絲毫不亞于發明專利。德國早在上個世紀初就振興工業設計,使經濟如虎添翼;美國通過一場工業設計革命,成為世界首富;在英國,當年任首相的撒切爾夫人親自披掛上陣為工業設計搖旗吶喊:“忘記設計的重要,英國工業將永不具備競爭力”;日本更是“設計立業”,“輕、薄、小、巧、美”的日本商品風靡全球。據了解,日本每年誕生的外觀設計達4.5萬件。國外許多大企業都擁有龐大的設計機構,像日本東芝,擁有的工業設計師數以百計。

? ? 專利的3種類型:發明專利、新型實用專利、外觀設計專利,其實是產品不同性能的反映。發明專利重在技術創新,新型實用專利是功能的新開發,而外觀設計則是產品形態的表現。它們之間并不能互相替代,人為地將它們分成三六九等,重“發明”而輕“外觀”,只會使上海的知識產權戰略不能均衡發展,成為“瘸腿”。

? ? 何謂專利之“質”?劃分的標準不應該看它是不是屬于“發明專利”,關鍵是看這項專利產生的經濟和社會效益。效益大,不管是發明專利、新型實用專利還是外觀設計專利,都屬于優質專利,都應該大力扶持。當前有關部門之所以對外觀設計專利的減少不以為然,在于不少外觀設計專利屬于“跑量”,創新的含金量還不高。因此,上海專利要提質,應該提高的是所有專利的創新含金量,包括外觀設計,使其創造更多效益。

? ? 本市有關部門常常憂心忡忡地向企業宣傳:我國高新技術領域中,八成以上發明專利來自外商企業,亟須加強核心技術開發,加快“跑馬圈地”速度。如今,國外外觀設計的企業也看好中國,紛紛前來搶灘,如日本賀風、GK等已登陸上海,如果我們不正視外觀設計的重要作用,將其擯棄在專利工作的重心之外,拱手相讓,也許有一天,我們對外觀設計的憂慮,也將一如現在對發明專利的憂慮。


   

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