設計管理中的企業產品概念
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不同的人群因為立場不同,角度各異,因此對產品概念的理解總是有所不同的。從企業經營的角度,重新審視產品的全部內容,是非常重要的工作。它可用以促成工業設計師們對產品包括其概念的正確理解,也可用以明確設計管理者們對產品內容的完整理解。就現狀而言,我們相當多的工業設計本科三、四年級的學生們在產品開發設計中,總是習慣性地去進行過多的技術創新,其根源正在于對產品內容,尤其是新產品內容缺乏正確的了解。

一、產品的一般概念和基本內容

在企業管理中,因為市場需求的關注點不同,企業自身的資源優勢不同,經營決策不同,必然導致投資分配上出現不同的側重。而理論研究大多是通過分析、歸納歷史和現實的個案形成,因此必然產生多種產品解釋。當然,作為理論,他似乎應該具有較強的抽象色彩——既較多的現實包容性。這里還存在一個即時性問題,表現為定義等理論的不斷發展、完善、更新。一旦成型的理論反過來指導實踐,眾多的理論跟隨者們就會理所當然地走上相應的道路。簡單地說,產品的定義在理論上,就已經存在多種形式。當然,作為理論,他似乎應該具有較強的抽象色彩——既較多的現實包容性。

下面,僅就產品的一般概念及其基本內容作一簡要介紹。

1.科特勒(Kotley)定義

就是能夠提供給市場以引起注意、購買、使用或消費的東西,它包括實物形態、服務、個性、場所、組織和思想。

分析:這是從滿足市場需求角度所作的企業產品定義,符合企業管理的需求。

2.斯泰通(Stanton)定義

就是有形屬性和無形屬性的統一體,它包括包裝、色彩、價格、生產商信譽、零售商信譽及生產商和零售商的服務等,這些可在滿足買者需要時為他們所接受。

分析:用有形和無形來歸納產品的內容是一個很好的思路,但是后續的說明將無形簡單地限制在信譽和服務范疇,明顯受到其研究目的的影響。

3.產品的基本要素

(1) 用于銷售或租借的事物;

(2) 它具有一些屬性;

(3) 它反過來應該滿足需要。

4.產品的分類

(1) 從產品的制造技術、性能特點和市場營銷觀點分類

a.發明性新產品

b.換代性新產品

c.改進性新產品

(2) 按開發地域特征劃分

(3) 按新產品開發階段性劃分

(4) 按技術開發方式劃分

二、企業的產品概念

作為優秀的經營者,則更習慣于因時、因地、因人、因事而異,靈活地從本企業的具體情況中理解產品的內容。他們所作的產品定義,不過是對其企業經營的產品進行的全面總結,帶有強烈的個性色彩。

譬如ALESSI,既然是應用藝術的實驗室,那么生產出來的產品就必然是應用藝術的實驗品。這樣的產品定義,一方面使企業不至于局限在狹窄的具體產品范疇(如果盤),在產品種類上顯得尤為豐富。在多元化拓展前,只要屬于廚房桌面制品,且符合企業產品特色定位的設計概念,都是企業產品經營的當然考慮。這對喜歡自由表現設計想法的設計師來說,簡直就是將夢想轉化為現實的天堂。很自然,創造易于產生設計概念的自由氛圍和空間必然成為ALESSI賴以自豪的能力之一。當然,這與ALESSI*初從事的產品經營領域有很大的關系。

另一方面,這樣的產品理解,為企業進軍廚房桌面制品以外的產品領域提供了根本的理論保障。這使得ALESSI的產品多元化與其他企業的多元化在相關性上具有很大的不同,眾多門類的產品概念只是因為設計理念的歸核化(如尋根哲學及其諸如游戲、關愛等限定性主題修飾)而緊密結合,呈現出統一的識別特征。對這一內容的長期研究,必然導致ALESSI深入、系統地理解其產品的識別體系,*終成就其設計管理方面的能力形成。

這是企業產品定義與其核心競爭能力相互依存、相互作用的典型案例了。

三、 產品的識別概念和基本屬性

在設計管理的學習中,我們更感興趣于產品設計中的識別與非識別的平衡問題。要清楚地了解這個問題,必先闡述產品的識別概念。

產品的識別首先來自于企業的個體差異,離開具體的企業個體,就無從解釋的產品的識別問題。

我們知道,產品是企業形象的核心載體。作為一個具體的產品,信息的容量是及其有限的。而市場信息的繁雜與消費者信息獲取的相對被動,迫使企業在有限的產品空間中,只能重點突出其中的一個信息,而以其他有限的幾個信息為輔。以求陳列于貨架上的產品,能在眾多的同類產品中,在購買者驚鴻一瞥之下抓住他們的眼球。

IBM用超市中購買魚和購買手機的兩張圖片,很好的表述了企業產品識別的概念——讓企業的產品從眾多的競爭者中脫穎出來。要達到這個目的,就必須具備很強的識別特性。

在市場上,產品識別集中表現在企業間的不同特性上,直接反映了管理者的經營思路與方針策略。在產品的直觀表象上,體現為兩個層面的內容:一是形態特征的統一。比如系列產品的設計語言,共同采用一些識別符號,以獲得風格或主題的一致。在相同的產品集合中,屬于相對穩定不變的因素。二是企業產品的變化因素,體現在因素的范疇定義,幅度限制和頻率設定。這些變化要素一旦形成某種規律,也會形成識別的內容之一。比如,我們評價一個企業守舊或是開明,對消費需求的變化反應遲鈍或是敏銳,就可以觀察產品更新的情況,并進行診斷。至于研究的方法,我們或許可以用波形圖來研究它。

至于產品中識別與非識別因素的平衡,實際上就是要在滿足企業品牌識別的基礎上,根據企業的實際需要,合理地而不一定是**限度的適應或引導消費的需求變化,追求形式上統一的變化和變化的統一的合理平衡。這是設計管理的主要內容之一。

對一個企業來說,同一時段推向市場的產品識別內容限定過多,在設計階段,就會限制設計師的創作空間,不利于新產品的開發。反之,在企業產品種類較多的情況下,又會在識別上造成信息傳遞的混亂。

我們可以通過對上一節列舉的產品一般概念的圖示分析,來比較設計中識別因素與非識別因素的分野,初步尋找適合產品設計識別管理研究、實踐的分析方法。

1. 產品層次圖

從企業產品的特質來看,圖中的所有要素都可以是個性化的考慮,都可以通過不同的創意體現企業的識別內容。科特勒(Kotley)的產品定義并不適合產品識別的研究。

2. 洋蔥圖

在斯泰通(Stanton)的產品定義中,所有競爭者的產品具有相同的核心用途,功能的組合,服務因消費定位也可能重疊。形態識別的產生可能來自這兩個方面,如某企業長期生產三層折疊手機,某韓國企業長期生產滑板手機,這類識別在競爭企業間是可以通用的,它不具備核心識別的**性。核心識別的產生來自外觀形態和設計概念中的人文信息的獨特考慮。當然整體的識別形象來自各方面要素的綜合作用。至于無形產品,外觀設計中的文化內涵,功能組合中的價值取向,服務中的情感享受,核心用途的技術時尚,似乎都是其重要的組成內容,定義中的原意或許是指企業的品牌感知,希望強調整體的,非視覺化的信息因素。

如此看來,產品的一般概念顯然是不適合企業產品的識別定義。

分析一般的產品概念轉換到企業產品概念的簡單流程和決定因素,我們可以大體了解識別特性形成的原因,從而確立研究的方向與基本內容:

既然企業的產品識別主要來自外觀識別和與之有關的核心用途定義、功能組合與服務策劃,而這些結果主要由企業的產品設計政策和設計師的個人理解有關,那么結合決定影響企業產品的諸多因素,我們就可以設定設計管理的企業識別和設計師選擇的研究方向與情境研究方法。這體現在第一章講述的設計管理四大要素的內容中。

四、企業產品的三個識別內容

構成產品的每一個因素都可以成為識別體系中的一個要素。而每一因素都會隨時間、空間等具體環境的改變而改變,識別內容的特征化必然因此具備無限的可選擇性。是否選擇哪幾個因素或因素組合作為識別的特征,端看企業結合自身情況對下述問題的綜合考慮:

1、如何逐漸形成合理的企業產品識別理念與體系。惟其如此,才能形成鮮明、統一的品牌形象,使得企業的所有產品形成一股合力,實現競爭的需要。

2、如何因時應景調整識別的特征與形式以適應時代的變化。研究并把握時代的相關變化,如時尚、技術、工藝等諸多方面,建立長期的企業產品識別內容研究機制是潛在的兩大任務。

3、如何在不斷的變化中保持企業設計文脈的延續性。要達到這一目標,確定合理的變化內容和定義合理的不變內容,其中的平衡是工作的難點。

這是企業產品識別設計管理研究的3大課題了。

合理的企業產品識別體系包括兩個方面的內容:一是企業產品的外部識別,二是企業產品的內部識別。前者解決了企業的全部產品及其中的產品組合與競爭者的差別化問題,屬于產品設計戰略層級的內容;后者解決了企業的產品組合及其中的產品線的差別化問題,屬于產品設計策略層級的內容。

要滿足在把握并適應時代變化的基礎上,形成明晰的企業設計文脈,就必須從時間的推移上研究其產品體系及其組成部分的變化,對具體的企業來說,這種時間的推移更多的體現在產品更新換代的周期上,這一周期的單位長度由企業經營產品的市場生命周期為基準。只有這樣,才能切實增強我們設計預測的能力,使得科學的制定企業產品設計戰略成為可能。

外部識別、內部識別和周期性的階段識別是企業產品的三個主要的識別內容,也是構建合理的企業產品識別體系的三個基本框架。

外部識別在滿足企業的整體產品定位基礎上,集中表現為企業對目標使用者人文需求不同于競爭企業的藝術性描述體系上。企業經營中的單個產品的識別是整體識別的有機組成部分。通常,整體產品定位表現在企業對產品的分類和創新定義上。

內部識別的策略性表現在企業產品間的相互關系上,項目或主題、產品組合、產品線是這種關系的逐級體現。一般的,表現為消費者細分和價格區隔的策略性考慮對識別細分的影響,*終形成企業特有的產品體系。

概括的說,企業的外部識別是內部識別的提煉與整合,內部識別是外部識別的細分與具化。二者隨時間的推移而持續不斷地豐富、更新,在變化中呈現出一種協調的統一。這就是三者的相互關系。


   

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